Chiến lược khác biệt hoá là gì? 

• Chiến lược khác biệt hoá là chìa khóa giúp những thương hiệu khát khao đổi mới và khẳng định mình, chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp tôn trọng sự sáng tạo, dám dấn thân và đương đầu với mọi thử thách sẽ gặt hái được trái ngọt lành.

• Chiến lược khác biệt hoá yêu cầu doanh nghiệp phân tích và lựa chọn một đặc tính thương hiệu quan trọng mà khách hàng mục tiêu mong muốn, sau đó tự định vị thương hiệu và sử dụng chiến lược truyền thông nhằm thông báo mình là thương hiệu duy nhất đáp ứng được đặc tính đó.

Ưu điểm của chiến lược khác biệt hoá

• Chiến lược khác biệt hoá tạo dựng lòng trung thành thương hiệu từ khách hàng rất vững chắc, điều này dẫn đến khách hàng không quan tâm hoặc bỏ qua yếu tố giá bán.

• Chiến lược khác biệt hoá cho phép doanh nghiệp định giá bán cao.

• Chiến lược khác biệt hoá giúp doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận cao (ROS) khi doanh nghiệp áp dụng cùng chiến lược tối ưu chi phí.

• Tạo rào cản gia nhập ngành rất lớn với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng do sự trung thành của khách hàng và nguồn lực đầu tư để xây dựng sự khác biệt là rất lớn.

• Sản phẩm dễ dàng được bán ra do không có sự lựa chọn thay thế.

• Mục tiêu của chiến lược thương hiệuvà chiến lược marketing rất rõ ràng, vì thế sự nhất quán khi thực hiện là rất cao.

Nhược điểm của chiến lược khác biệt hoá

• Ngân sách đầu tư lớn

• Cần một nguồn lực lớn, một đội ngũ có tư duy sáng tạo và giải pháp đột phá

• Rủi ro từ khách hàng, ngay cả khi thương hiệu có một sản phẩm đột phá và khác biệt, khách hàng có thể không đặt sự khác biệt hơn giá bán.

Sự thay đổi về nhận thức của khách hàng theo thời gian thông minh hơn, công nghệ thay đổi có thể ảnh hưởng tới sự khác biệt hoá.

 7 cách thức xây dựng chiến lược khác biệt hoá

Có rất nhiều chiến lược khác biệt hoá được tạo ra mỗi ngày và không có giới hạn. Chiến lược khác biệt hoá phụ thuộc vào sự nhạy bén về thị trường và khả năng sáng tạo của đội ngũ thực hiện, tuy nhiên vẫn có 7 cách thức cơ bản giúp bạn có thể đạt được sự khác biệt hoá.

1. Khác biệt hoá về vị thế

2. Khác biệt về công nghệ

3. Đáp ứng một nhu cầu chưa được khám phá

4. Cung cấp một dịch vụ chưa từng có

5. Giải quyết nhiều nhu cầu của nhiều khách hàng cùng lúc

6. Độ tin cậy của sản phẩm được chứng minh

7. Tạo ra các bộ phận dễ dàng thay thế/ thiết bị ngoại vi/ phụ kiện

Ví dụ về chiến lược khác biệt hoá của Apple 

Chiến lược khác biệt hóa của Apple

Apple là một thương hiệu thường xuyên xuất hiện trong tâm trí của nhiều người, mỗi khi cụm từ chiến lược khác biệt hoá toàn cầu được nhắc đến. 

• Được thành lập vào năm 1976 bởi ba chàng thanh niên trẻ là Steve Jobs, Ronald Wayne và Steve Wozniak. Không nhiều người nghĩ Apple sẽ có ngày trở thành đế chế mới của làng công nghệ, thậm chí sớm cán mốc vốn hoá vài nghìn tỷ USD như hiện nay.

Ở thời điểm hiện tại khi gọi tên năm thương hiệu và công ty dẫn đầu thung lũng Silicon. Apple có thể tự tin sánh vai cùng với Google, Facebook, Amazon hay kể cả Microsoft.

Từ những dòng máy tính Macintosh trong quá khứ, cho đến loạt sản phẩm iDevices ở thì hiện tại. Apple đã thành công trong việc tạo dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu, thông qua nhiều quy trình khác nhau.

• Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm tối giản, thanh lịch và mang tính biểu tượng của Apple chính là yếu tố tiên quyết, làm nên sự nổi bật của họ khi so sánh với chính các đối thủ tiềm tàng.

Các thiết bị do Apple tạo ra không chỉ mang đến một góc nhìn trực quan, ưu tiên tính thẩm mỹ mà còn mang lại trải nghiệm sản phẩm tiện lợi cho hàng triệu người dùng.

Sự sang trọng một cách đơn giản giúp Apple thuyết phục thành công khách hàng của mình, quan trọng hơn hết là khiến họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn để sở hữu sản phẩm.

• Hệ điều hành

Apple không chỉ ấp ủ tạo dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu dựa trên sản phẩm, mà ngay từ hệ điều hành độc quyền trên các thiết bị cũng đã đủ nói lên tham vọng của họ.

Hệ điều hành mà Apple tập trung xây dựng và phát triển, là để dành riêng cho hàng triệu người dùng trung thành chứ không hề chia sẻ cho một bên thứ ba nào khác.

Chính vì lẽ đó Apple có đủ khả năng nhìn ra những khuyết điểm, tận dụng tốt những kẽ hở mà họ học tập từ chính những hệ điều hành khác – như Android chẳng hạn.

Để xây dựng thành công một hệ điều hành cũng tuân theo giá trị cốt lõi sản phẩm, đó là nâng cao trải nghiệm thông qua việc đơn giản hoá quy trình sử dụng của khách hàng.

• Chiến lược định giá

Mức giá sản phẩm cao vượt trội của Apple thường để lại ấn tượng về một sản phẩm đẳng cấp, thanh lịch và sở hữu chất lượng tương xứng với giá thành. Điều quan trọng này cũng đã khiến tỷ suất lợi nhuận của Táo Khuyết không ngừng gia tăng.

Chiến lược khác biệt hoá sai lầm của FastGo

• Trong một trích dẫn đăng trên Cafebiz.vn, FastGo đã nhận định điểm khác biệt của mình là “FastGo nhấn mạnh rằng khác biệt của hãng so với nhiều bên khác trên thị trường là không tăng giá cước xe vào giờ cao điểm. Ngoài ra tài xế FastGo sẽ hoàn toàn không bị thu phí chiết khấu mà chỉ chịu một khoản phí nhỏ để duy trì việc sử dụng dịch vụ dựa trên doanh thu trong ngày.”

Đây không phải là khác biệt hoá và càng không phải là vấn đề để doanh nghiệp gia nhập ngành có thể chiếm được lợi thế cạnh tranh.

Trong đoạn trích dẫn này, có hai sự khác biệt mà chúng ta cần chú ý.

1. Không tăng giá cước xe vào giờ cao điểm, điều này giống Taxi truyền thống. Khách hàng có quyền lực mặc cả cao, và họ có quyền lựa chọn thay thế mạnh hơn rất nhiều, đó chính là Taxi truyền thống, thương hiệu tới trước cả tất cả các hãng xe công nghệ.

2. Không bị thu phí chiết khấu, các bác tài đã có sự phòng vệ vô thức với chiến lược này, “hiệu ứng ếch luộc”. Grab mới đầu tham gia thị trường cũng áp dụng chiến lược này, ưu đãi, giá xâm nhập… sau đó thì tăng chiết khấu.

Tham gia vào một ngành với rào cản gia nhập ngành thấp, quyền lực của nhà cung cấp (các bác tài) cao, quyền lực của người mua cũng rất cao (khách đặt xe), thì sử dụng những chiến lược đã cũ là tự sát. Điều này phần nào đó lý giải sự thất bại của FastGo

Lữ Đình Luân – Chuyên Gia Marketing